Motywem przewodnim prezentacji Małopolski, wynikającym z opracowanej przez Agencję Promocji Miast i Regionów dla Małopolskiej Organizacji Turystycznej strategii promocji podczas zagranicznych imprez targowych w latach 2011-12, był symbol czerwonego korala. Jest to element stosowany w promocji regionu od kilku lat i w warstwie symbolicznej – jak przysłowiowy klejnot w koronie – stanowi emanacją niepowtarzalności atrakcji Małopolski. Na potrzeby promocji targowej motyw korala był obecny w różnorodnych twórczych interpretacjach - zarówno na terenie samych targów, jak i w przestrzeni miejskiej Berlina.

Zwiastunem kampanii promocyjnej Małopolski na ITB była akcja tzw. guerilla marketing (marketing partyzancki), przeprowadzona wspólnie z organizatorami targów. W jej ramach, na szczególnie ruchliwych ulicach i skrzyżowaniach, Berlińczycy byli obdarowywani czerwonymi małopolskimi koralami na rzemykach wraz z zaproszeniem na stoisko regionu.

Pasażerów przechodzących przez halę berlińskiego Dworca Głównego w czasie trwania ITB zaskakiwał niecodzienny widok: trzy osoby leżące na ziemi w dziwnych pozach, z pasją i zaangażowaniem poszukujące czegoś w wydrążonych w podłodze niewielkich dziurach, wokół których leżały zdemontowane płytki posadzki, gruz i piasek. Tej trójce towarzyszył przypadkowy mężczyzna zatopiony w lekturze gazety. Treść czytanego artykułu wyjaśniała znaczenie tej sceny – to instalacja przestrzenna „Podziemne Skarby Małopolski” będąca niekonwencjonalną formą promocji regionu. A postacie to… manekiny upozowane na poszukiwaczy skarbów symbolizujące Niemców - zgodnie z treścią artykułu w „gazecie” nazywających się umownie Jens, Markus i Britta - których zafascynowały podziemne atrakcje turystyczne Małopolski: kopalnie soli w Wieliczce i Bochni, innowacyjne muzeum w podziemiach krakowskiego Rynku Głównego czy jaskinie Tatr i Wyżyny Krakowsko-Częstochowskiej. Intencją pomysłodawców i twórców niezwykłej instalacji z Agencji Promocji Miast i Regionów było zwrócenie uwagi na walory regionu z jednej strony poprzez niestandardową formę promocji, z drugiej poprzez nietypowy dla Małopolski - kojarzonej głównie przez Kraków - motyw podziemnych skarbów.

Reakcje podróżnych na dworcu na tę niekonwencjonalną formę reklamy były bardzo pozytywne. Pierwsze odczucia to przede wszystkim zaskoczenie (czego ci ludzie szukają pod powierzchnią posadzki?!), później reakcje były entuzjastyczne - przechodnie fotografowali manekiny, a także sami pozowali do pamiątkowych zdjęć z „poszukiwaczami” podziemnych skarbów Małopolski. A w poszukiwaniu rozwiązania tej zagadkowej promocji regionu, zaintrygowani podróżni czytali „artykuł” w gazecie trzymanej przez „stojącego” mężczyznę.

Instalacja manekinowa na dworcu została zauważona przez znaczące niemieckie media, jak np. tygodnik Stern czy dziennik Die Welt, a w komentarzu do opublikowanych zdjęć redaktor Sterna napisał o „świeżym powiewie” w promocji Polski. Lecz nie tylko gazety niemieckie odnotowały małopolskie mocne uderzenie promocyjne, lecz także media w Polsce, Stanach Zjednoczonych, Francji, jak również światowe agencje informacyjne, jak AFP, Reuters, East News.

To właśnie ta część promocji podczas ITB okazała się najlepiej zauważona i zarazem wzbudziła pewne kontrowersje. Mają one jednak ten pozytywny wymiar, że każda dyskusja, jak i wątpliwości wyrażane przez część opinii publicznej, zapewniają akcji promocyjnej rozgłos. Tym bardziej, że nieczęsto się zdarza, aby jakiekolwiek przedsięwzięcie promocyjne wzbudzało emocje poza wąskim gronem specjalistów z branży.

Instalacja przestrzenna to nie wszystko, co w ramach pozytywnego zaskakiwania Berlińczyków i odwiedzających stolicę Niemiec niestandardowymi działaniami promocyjnymi Małopolski przygotowała Agencja Promocji Miast i Regionów na berlińskim Hauptbahnhof. W sobotę 12 marca bardzo ruchliwy na co dzień centralny punkt dworcowej hali dodatkowo zapełnił się tłumem ludzi. Ludzie ci wyglądali jak wielu innych, zwykłych podróżnych, dlatego tym większym zaskoczeniem było, gdy zupełnie niespodziewanie grupa ponad 300 osób nagle niemal rzuciła się do wnikliwego przeszukiwania zakamarków dworca w okolicach instalacji z manekinami. Przez kilka minut halę wypełniał niesamowicie brzmiący, pełen pasji szept kilkuset osób: „Schätze, schätze….” („Skarby, skarby….”). Wszystko stało się jasne, gdy w finale tej niezwykłej akcji „poszukiwacze skarbów” niezauważenie wyciągnęli zawieszone na rzemykach korale – jakby odkryli właśnie owe małopolskie podziemne atrakcje turystyczne, a następnie zawiesili korale na szyjach przypadkowych podróżnych. 

Akcja ta – tzw. flash mob, aktywność dotychczas stosunkowo rzadko stosowana w komercyjnych działaniach promocyjnych – została przeprowadzona dzięki udziałowi studentów krakowskiej AWF (Wydział Turystyki i Rekreacji) oraz Wyższej Szkoły Turystyki i Ekologii z Suchej Beskidzkiej.