Aby zrozumieć istotę sukcesów promocyjnych Krakowa w zakresie turystyki, trzeba cofnąć się do granicznej daty 1 maja 2004 roku, czyli wejścia Polski do Unii Europejskiej oraz dwóch poprzedzających to wydarzenie lat. Obecnie przywykliśmy już do naszego członkostwa w Unii Europejskiej. Dziś jest ono dla nas naturalne, bez względu na indywidualne oceny korzyści, jakie są związane z naszym udziałem w tej wspólnocie  (a dla sceptyków – bardziej zagrożeń) czy bieżące wydarzenia w polityce europejskiej. Lecz przed laty, data 1 maja 2004 roku była niemal magiczna. Oto kolejny raz „powracaliśmy do Europy”, teraz już formalnie, stając się członkiem potężnego organizmu. Jednak poza znaczeniami symbolicznymi, emocjami, wspólna była też z pewnością świadomość ogromnej szansy rozwojowej, modernizacyjnej, jaka wiązała się z akcesją. Wizja zbliżającego się dnia 1 maja 2004 uświadamiała ogrom pracy, jaką należy wykonać przed dniem wstąpienia Polski do Unii Europejskiej. Dla Krakowa świadomość tej wielkiej szansy była świetną motywacją do gruntownego przygotowania miasta do funkcjonowania w całkowicie nowej rzeczywistości. Dlatego tak istotne w kontekście akcesji okazało się odpowiednie „wyposażenie”  Krakowa w adekwatne do nowej sytuacji instrumenty strategiczne. Kraków podszedł do sprawy kompleksowo, opracowując Strategię Promocji Krakowa oraz aktualizując – stosownie do nowych uwarunkowań – Strategie Rozwoju Krakowa. Dzięki tym dokumentom działania jednostek Urzędu Miasta Krakowa odpowiedzialnych za promocję turystyczną, kulturalną czy gospodarczą, były uporządkowane i realizowane konsekwentnie, bez względu na zmiany organizacyjne czy personalne. Jednak obok strategicznego podejścia do działań reklamowych czy PR, należało zadbać także o portfolio produktów turystycznych odnoszących się do Krakowa. Zarówno na miejscu, jak i poza granicami kraju, poprzez stworzenie bogatej oferty u tour-operatorów zajmujących się turystyką wyjazdową. Ponieważ tour-operatorzy interesują się przede wszystkim miejscami znanymi (dobrze rozpoznawalnymi), wypromowanymi, aktywnymi reklamowo, należało zapewnić ofercie miasta silne wsparcie w zakresie komunikacji marketingowej. Prowadzone były zatem równoległe działania ukierunkowane na ogniwo pośrednie na linii miasto (oferujące produkt turystyczny) – klient (potencjalny turysta), czyli tour-operatorów. W tej kategorii mieściły się na przykład prezentacje Krakowa i jego bogatej oferty na międzynarodowych targach turystycznych czy też organizacja wizyt studyjnych tour-operatorów. Miało to więc charakter klasycznej strategii „push”. Warto dodać, że wszystko musiało odbywać się ze świadomością ograniczeń budżetowych, co jest nieodłącznym elementem działania samorządu. Elementem domykającym przysłowiowe koło zależności pomiędzy graczami na rynku turystycznym jest kwestia dostępności komunikacyjnej Krakowa. W tym kontekście najważniejszym działaniem było skomunikowanie miasta drogą lotniczą ze „starą” Unią Europejską. Otwarcie Krakowa na świat, poprzez zachęcanie tanich przewoźników lotniczych do tworzenia nowych połączeń, specjalne kampanie organizowane przez linie lotnicze wspólnie z samorządem i portem lotniczym, okazało się strzałem w dziesiątkę. Przede wszystkim dla miasta i portu lotniczego, ale też dla samych przewoźników. Kolejne linie, widząc sukces pionierów, szły w ich ślady i powstawały kolejne, cieszące się powodzeniem połączenia lotnicze. Rozbudowana siatka połączeń ze stolicą Małopolski była jedną z kluczowych przesłanek, które umożliwiły prawdziwy boom turystyczny. Turyści, którzy dzięki doskonałej dostępności Krakowa mieli szansę  odkryć go, stwierdzić, że jest to miasto europejskie i na dodatek z ogromnym potencjałem, wyjeżdżali stąd już jako ambasadorzy Krakowa. Ich wrażenia, dzielnie się przeżyciami z bliskimi po powrocie do Anglii, Francji czy Niemiec, przyniosły efekty właściwe dla marketingu szeptanego (WOMM).